La sempre maggiore consapevolezza riguardo alle tematiche sostenibili e a ciò che ciascuno di noi, nel proprio piccolo, può fare per l’ambiente va di pari passo e contrasta con quelle pratiche che, pur apparendo virtuose, almeno in superficie, non hanno poi nel profondo un vero intento etico.
Del greenwashing si sente parlare sempre più spesso ma sotto certi aspetti appare ancora una nebulosa e allora ho pensato di affrontare l’argomento per renderlo più comprensibile, in modo che la consapevolezza acquisita possa aiutarci a stare lontano e boicottare quei marchi e aziende che lo praticano ingannando i consumatori meno informati.
‘Greenwashing’ è un neologismo che combina i termini ‘green’ e ‘whitewashing’ (‘imbiancatura’ in senso letterale, dissimulazione o inganno in senso figurato) e si riferisce al tentativo di una compagnia di ‘tingersi’ appunto di verde dichiarando di essere green quando in realtà non lo è. Creando e trasmettendo un’immagine positiva delle proprie attività e dei propri prodotti, l’azienda non solo inganna il consumatore ma distoglie l’attenzione dal vero impatto ambientale della propria produzione o comunque da una condotta non allineata con i principi della sostenibilità, magari anche solo in alcuni aspetti.
Chiara ed essenziale la definizione del Glossario di Marketing che definisce il greenwashing “un marketing ecologico di facciata … ogni azione di marketing che tenti di far passare le normali attività dell’impresa come più sostenibili di quanto siano nella realtà. Per l’impresa, in sostanza, è più conveniente investire nel comunicare il proprio impegno in termini di sostenibilità, attraverso la pubblicità e il marketing, piuttosto che nel mettere in atto misure realmente in grado di ridurne l’impatto ambientale”.
L’introduzione del termine ‘greenwashing’ viene fatta risalire all’ambientalista statunitense Jay Westerveld, che lo impiegò nel 1986 “per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, quando in realtà tale invito muoveva prevalentemente da motivazioni di tipo economico” ma già negli anni ’60, con le tematiche ambientali che cominciavano a entrare nel dibattito pubblico, alcune compagnie si costruirono ad arte un’immagine più green.
E’ comunque dagli anni ’90 che molte aziende hanno cominciato a ricorrere in massa al greenwashing, pratica alimentata dalla crescita dell’attenzione dei consumatori ai temi della tutela dell’ambiente e anche dell’incidenza dell’impatto ambientale sulle decisioni di acquisto o consumo. Come dicevo in apertura, è quando un tema diventa caldo in senso positivo che automaticamente nascono antagonismi e furberie di ogni genere per contrastarlo e screditarlo.
Già diversi anni fa un report di UL, ente canadese di certificazione ecologica indipendente, aveva pubblicato un vademecum di sette punti, che intendeva aiutare i consumatori a capire quali fossero i segni di greenwashing di un’azienda. Eccoli:
1. nascondere la verità: dichiarare che un prodotto è ecologico in base a un insieme ristretto di attributi, senza porre attenzione su altre importanti questioni ambientali. Nel report c’è l’esempio della carta ma a me, in termini di eco-fashion, viene in mente il bambù, che può essere considerato un materiale eco-sostenibile, sì, ma dipende anche in quale zona viene coltivata la pianta, perché se soggetta a deforestazione, viene a mancare un punto importante legato all’origine sostenibile del materiale, per non parlare poi dei possibili trattamenti chimici applicati durante il processo di trasformazione.
2. non fornire prove inconfutabili: dichiarazioni ecologiche giustificate da informazioni di supporto non facilmente accessibili o non rilasciate da un’affidabile certificazione di terze parti. Se un marchio sostiene di utilizzare, ad esempio, un cotone biologico certificato ma la certificazione in questione è mancante o poco chiara, è probabile che quel tessuto non sia davvero certificato.
3. vaghezza delle informazioni: dichiarazioni ecologiche mal definite o troppo ampie tanto che il significato rischia di essere frainteso da parte del consumatore. La dicitura ‘tutto naturale’ ne è un classico esempio poiché la presenza di sostanze come arsenico, uranio, mercurio e formaldeide, pur essendo tutte presenti in natura, sopra certe soglie sono particolarmente velenose. Pertanto, tutto ciò che è naturale non è necessariamente ecologico e quindi salutare.
4. adottare etichette false: un prodotto che, attraverso parole o immagini, dà l’impressione di essere approvato o raccomandato da terze parti autorevoli in materia ambientale, un po’ il discorso del punto 2 legato alle certificazioni. In questo caso l’ideale sarebbe l’etichetta ‘parlante’ che riporta tutte le voci legate alla composizione del capo e all’origine del materiale.
5. informazioni irrilevanti: una dichiarazione ambientale, anche se può essere veritiera, non è di fondamentale importanza oppure è inutile per orientare i consumatori nella scelta di un prodotto etico. Riportare ad esempio che un tal materiale è stato prodotto senza l’uso di una data sostanza chimica che in realtà è vietata per legge da anni, è un’informazione inutile che non aiuta di certo ad approfondire la conoscenza di quello stesso materiale e del capo realizzato.
6. evidenziare solo il male minore: la dichiarazione ecologica può essere credibile nella categoria del prodotto, ma rischia di distrarre la concentrazione del consumatore, meno attento, su impatti ambientali complessivamente maggiori (punto che riassume un po’ i precedenti).
7. raccontare falsità: dichiarazioni ambientali semplicemente false ovvero sigle o diciture mai sentite o altri riferimenti poco chiari.
Nel settore moda si può dire che quasi tutte le catene di fast fashion fanno greenwashing: basti pensare a H&M e alle sue collezioni cosiddette ‘sostenibili’, quelle realizzate sì con materiali riciclati o biologici ma che poi nascondono, come la punta di un iceberg, tanti altri aspetti molto discutibili, come ad esempio le condizioni dei lavoratori.
Ci ripromettiamo di vedere un po’ più da vicino i metodi di produzione di questi marchi di fast fashion, per capire dove il greenwashing colpisce, o forse si dovrebbe dire, inganna maggiormente. Intanto spero che questo excursus vi sia stato utile. Non stancatevi mai di chiedere, informarvi e spazzare via quella patina di verde che nasconde il vero colore delle cose.
Foto di copertina courtesy ladycartoonist
