Ogni anno le indagini di mercato ci dicono che vogliamo armadi più puliti, etici e trasparenti. Poi apriamo le app di shopping o entriamo nei negozi e la realtà dei fatti smentisce le intenzioni. Nel linguaggio della psicologia dei consumi si chiama say-do gap, ed è quella spaccatura netta tra quello che dichiariamo di voler comprare e quello che alla fine finisce nel nostro carrello. Come ha ben evidenziato Alessandro Bernardini in un’analisi su EconomiaCircolare.com, questo divario tra dire e fare riguarda da vicino diversi settori dei consumi e della comunicazione di sostenibilità. Nel mondo del tessile, tuttavia, questo fenomeno non è soltanto una debolezza del consumatore: si è trasformato nell’alibi perfetto per giustificare la sovrapproduzione nella moda e i ritardi di un’intera industria.
L’inversione di responsabilità nella moda
Ridurre il say-do gap a una mera questione di volubilità personale garantisce all’industria dell’abbigliamento una narrazione comodissima. Invece di interrogarsi sulla sostenibilità dei propri volumi di produzione o sui costi sociali della filiera, i grandi marchi possono così presentarsi come meri esecutori delle decisioni del pubblico. La responsabilità del cambiamento viene completamente ribaltata a valle: la transizione ecologica cessa di essere un dovere d’impresa e diventa un test morale quotidiano affidato alle tasche del singolo consumatore.
Si crea così una scorciatoia retorica perfetta. Fintanto che il mercato continua ad assorbire collezioni sottocosto prodotte a ritmi vertiginosi, le aziende si sentono legittimate a trattare la moda sostenibile come una linea opzionale o una capsule collection di nicchia, invece di ridisegnare da capo i propri modelli d’affare basati sull’obsolescenza rapida dei vestiti.
Le barriere strutturali: oltre il prezzo
Attribuire il divario tra intenzione e azione a un limite morale del consumatore ignora le barriere strutturali che chi acquista si trova ad affrontare quotidianamente:
- Prezzi distorti e concorrenza sleale: il costo dei capi sostenibili appare elevato non perché sia sovrastimato, ma perché rispecchia i reali costi sociali e ambientali della filiera. Al contrario, i prezzi della moda usa-e-getta sono “dopati” dall’esternalizzazione dell’inquinamento e dalla compressione dei diritti dei lavoratori. Non è un problema di sola volontà, ma di sostenibilità democratica ed economica.
- Il rumore di fondo del greenwashing: etichette opache, capsule collection “green” affiancate a tonnellate di poliestere vergine e la mancanza di standard chiari generano confusione e disillusione. Quando orientarsi tra i claim ambientali diventa un lavoro a tempo pieno, il consumatore tende a ritirarsi verso le abitudini consolidate.
- Disponibilità e accessibilità: trovare alternative sostenibili che rispondano a criteri di inclusività di taglie, stile, vestibilità e reperibilità territoriale rimane un’impresa spesso riservata a nicchie d’acquisto circoscritte.
Dalla scelta individuale alla responsabilità di sistema
La vera svolta richiede un ribaltamento prospettico: non spetta al consumatore selezionare l’unica opzione etica in un mare di alternative inquinanti, ma spetta alla filiera fare in modo che la sostenibilità sia lo standard minimo di produzione per poter accedere al mercato.
Ed è qui che l’evoluzione normativa sta segnando un punto di non ritorno. Le recenti direttive europee sulla tracciabilità, l’introduzione della responsabilità estesa del produttore (EPR) e il contrasto ai claim ambientali ingannevoli stanno dimostrando che la spinta al cambiamento non può poggiare soltanto sulla buona volontà di chi acquista.
Verso un nuovo patto
Il consumatore conserva un potere d’azione fondamentale attraverso la cura degli abiti — che ne allunga il ciclo di vita — la riscoperta del second-hand e la pretesa di trasparenza. Tuttavia, smettere di usare il say-do gap come alibi è il primo passo per una moda realmente circolare: la responsabilità della transizione non può continuare a essere lasciata nel carrello di chi compra, ma deve tornare saldamente nelle mani di chi progetta e produce.
